Vidensrapport

Now You're Sixtyfour

Johnny Hefty

Frifedskæmper

"Jeg synes det er for dårligt"

Alle kan blive enige om, at generationen omkring pensionsalderen er en attraktiv målgruppe. Der er mange af dem, og deres rådighedsbeløb siger spar to. Men ingen har for alvor haft held til at komme under huden på dem. Indtil nu. Vi tegner her et personligt, overraskende og nuanceret portræt ved at tage udgangspunkt i Årgang 1950.

For at forstå Årgang 1950 er det vigtigt at vide, hvad de kommer fra. Bogen indledes derfor med et historisk funderet generationsportræt.

Dernæst har vi undersøgt seks store temaer:

  • Økonomi – de har masser af penge, lyver om deres forbrug og hader banker
  • Sundhed – de føler sig 10 år yngre og dyrker rigtig meget motion.
  • Medieforbrug – favoritreklamen er Squaaash, hadereklamen er L’Easy.
  • Rejser – de er og har været globetrottere hele livet.
  • Familien – nye mønstre, flere singler, flere opløste ægteskaber.
  • Fremtiden – de vil undgå plejehjemmet og ønsker bare at fortsætte det gode liv.

 

Hør hvad du kan forvente dig af rapporten "Now You're Sixty Four":

Let's schedule a conference call. The client needs to choose a product owner. Here's the updated Gantt Chart. Where's the deposit? What happened to the content freeze on the dev site?
Mellemrubrik

De fleste reklamebureauer og annoncører kan blive enige om, at det er på høje tid at rette blikket mod de ­danske­re,­ som er på vej ud af arbejdsmarkedet – eller allerede ­nyder pensionisttilværelsen. Det er de store efterkrigstidsgenerationer, så der er mange af dem, og de fylder godt i befolkningssammensætningen, fordi de kommende generationer er langt mindre. Desuden har de mere på kistebunden end tidligere generationer af ”bedsteforældre”. Og nok så vigtigt: De er ikke bange for at bruge deres penge, og de vil gerne nyde livet – hele livet.

Heading 2

Desuden er de helbredsmæssigt langt friskere end tidligere generationer; de er ikke slidt op, når de forlader arbejdsmarkedet eller drosler ned, så de kan fortsætte et aktivt liv mange år med f.eks. rejser, kulturforbrug og sport. Pensionisttilværelsen er samtidig blevet markant ­længere, dels fordi gen-nemsnitslevealderen er steget, dels som følge af nedsat pensionsalder og efterløn. Mens man i 1960’erne i gennemsnit var pensionist i 11,5 år, så var det tal i 2008 steget til ca. 18 år.

Der er mange, der har prøvet at beskrive denne målgruppe, som er så attraktiv for annoncører. Men vi mener ikke, det er lykkedes for alvor indtil videre. I forsøget på at komme nærmere en beskrivelse har de fået navne som Det grå guld, seniorer, best-agers, ­boomers­ og ­generation Plus. Netop nu passer det også fint at tale om 68’erne, når man beskriver generationen, men navnet afføder især billeder af politisk ­radikaliserede­ hippier – som reelt kun udgjorde en promille af ungdoms­kulturen.

Problemet med de eksisterende portrætter er, at gene­rationen ikke kan genkende sig selv i beskrivelserne. De protesterer sig per intuition mod overhovedet at blive beskrevet som en ensartet masse. Især fordi de er vokset op med et stærkt fokus på individet og den personlige udvikling, også selv om de gennem hele livet har italesat styrken ved fællesskabet.

Den klassiske fejltagelse er at skabe et billede af en senior­generation, selvom det er en rimelig klassifice­ring, når man kigger på dåbsattesten. For er der en ting, denne generation vægrer sig mod, så er det at blive opfattet som gamle. Erfarne ja, men de føler sig på ingen måde som ældre. PEJ-gruppen refererer til et amerikansk studie, som beskriver, hvordan kvinder mellem 40 og 60 år i gennem­snit føler sig 15 år yngre end deres faktiske alder.

Efter 60 falder det til et gennemsnit på 10 år yngre. Mændene, derimod, er komplet urealistiske i deres egen vurdering: De bliver aldrig ældre end 28, er den popu­lære udlægning. Der er ingen tilsvarende danske undersøgelser, derfor har vi i vores analyse spurgt, hvor gamle respondenterne føler sig. Fysisk og mentalt.

Vi har foretaget et formelt greb: Med udgangspunkt i ”When I’m Sixty-Four” laver vi et udsnit af en større gene­ration, nemlig Årgang 1950. De var teenagere, da Sergeant Pepper udkom, og i år (2014) – sådan cirka – er de fyldt 64.

Formålet er at skabe et portræt, som er menneskeligt, personligt og nærværende. Og meget konkret. Der er nemlig et stort behov for at forstå gruppen bedre og komme tættere på deres drømme og værdier, hvis vi skal kunne kommunikere til dem på en måde, som er relevant, appellerende og effektiv.

Vi er i vores arbejde stødt på en lang række af kampagner, der netop henvender sig til målgruppen som en flok grå gamlinger, der smiler mildt til kameraet. Alter­nativt bruges attraktive ældre berømtheder som omdrej­ningspunkt for kommunikationen. Alderen iscene­sættes igen og igen som målgruppens væsentligste træk – i ­stedet for at tage udgangspunkt i de erfaringer, ­værdier og den livsstil, som de selv definerer sig ud fra.

Få gratis adgang til hele rapporten

Log ind eller opret en gratis bruger her

Opret ny bruger Log ind